Todos os dias, o consumidor toma, em média, de 400 a 1.000 pequenas decisões, segundo pesquisa.
Você sabe qual a marca do tênis que você está usando agora? Se ela for a marca que você sempre usa, provavelmente você saberá. Mesmo assim, haviam muitos outros tênis quando você adquiriu esse.
No entanto, muitos fatores podem influenciar esta decisão. Por isto, para quem trabalha com marketing digital, é importante saber o comportamento do consumidor e o que ele analisa para decidir a compra.
Basicamente, são dois os fatores que decidem a compra do consumidor: A emoção e a razão.
Há quem diga que se compra pela emoção, e se decide pela razão. Será que é assim mesmo? Vamos analisar sobre o comportamento do consumidor e o que ele leva em consideração para decidir a compra.
Veja como o consumidor se comporta para fazer uma compra
Para entendermos o comportamento do consumidor e o que ele analisa para decidir a compra, é necessário que analisemos diversos fatores.
Entre estes fatores, podemos citar classe social, cultura, religião e etc. Porém, todos estes fatores são especifidades de cada indivíduo, mudando de um para o outro.
Então, o que não muda de um indivíduo para o outro? A reposta é simples: todos são seres racionais, mas que também possuem emoções diferentes.
O Marketing vem há anos estudando o comportamento do consumidor para conseguir elaborar estratégias de sucesso. Sendo assim, geralmente isto é feito com pesquisas de mercado.
Mas, o que torna uma estratégia de marketing de sucesso ou não, é atingir as pessoas e fazer com que elas tomem a atitude que você espera.
Já as estratégias que se tornam cases de sucesso, que acabam por virar objeto de estudo, são aquelas em que se conseguiu mudar a forma de pensar de um indivíduo e fez com que ele tomasse a decisão que você esperava.
As pesquisas de mercado são capazes de revelar qual o hábito de consumo de determinado indivíduo e se ele está propenso ou não a adquirir seu produto ou serviço.
Vamos fazer um estudo minucioso sobre as características pessoais de cada indivíduo e mostrar o que ele avalia na hora de decidir a sua compra. Mas antes disso, vamos falar um pouco sobre o fator emocional e racional.
Razão x Emoção
Todos somos movidos basicamente pela razão e pela emoção. Embora pareça que uma pessoa que é movida pela emoção não pode ser racional, ou que uma pessoa racional naturalmente não é de demonstrar emoções, este é um conceito comprovadamente errado.
A emoção e a razão andam de mãos dadas no cérebro e, consequentemente, no comportamento humano.
António Damasio, conhecido como o neurocientista das emoções, certa vez fez uma pesquisa bastante curiosa. Este estudo ficou conhecido como o caso de Phineas Gage.
Trata-se de um operário que sofreu um acidente com uma barra de ferro que comprometeu a região do seu cérebro responsável pelas emoções.
Após o acidente Phineas Gage não conseguia mais sentir emoções. Entretanto, o operário também não conseguia mais tomar decisões. Ele até sabia que estava com fome, por exemplo, mas não era mais capaz de escolher entre carne de boi ou peixe.
Diante desta situação, Damásio comprovou que embora a região do cérebro responsável pelos processos cognitivos estivessem totalmente preservadas, sem as emoções, o cérebro humano é incapaz e tomar uma decisão.
Entretanto, o processo de tomada de decisão pode variar quando se leva em consideração algumas peculiaridades pertinentes ao indivíduo. Vamos analisar algumas delas e como elas afetam no processo de escolha.
Observe como essa propaganda do Banco Do Brasil explora o fator emocional.
Todos sabemos que na hora de escolher um banco, se leva em consideração fatores como taxa de juros, retorno sobre investimentos, e etc.
O Banco do Brasil com esta propaganda passa a seguinte mensagem: é mais importante viver bons momentos ao lado de quem você ama, do que passar o seu tempo se preocupando somente com finanças.
Fator Cultural
Todos nós temos componentes culturais em nossa personalidade. O dicionário define cultural como: “conjunto de conhecimentos, informações, saberes adquiridos e que ilustram (indivíduo, grupo social, sociedade), segundo uma perspectiva evolutiva.”
Este componente é um influenciador nas tomadas de decisões, a partir do momento em que optamos geralmente por aquilo que molda nossos comportamentos.
No livro Desumanidades – Interpretações Nazistas da Cultura Ocidental, O autor David B. Dennis aborda muito este aspecto.
Todos sabemos que um dos pilares do Nazismo foi a propaganda. O povo alemão sempre foi uma grande nação, constituída pelo Império Germânico. Após a derrota da Alemanha na Primeira Guerra Mundial, diversas sanções foram impostas ao povo germânico pelo Tratado de Versalhes, que reduzia o território, limitava o exército e etc.
O que Hitler fez foi explorar a cultura do povo alemão para que eles tomassem uma decisão que ele julgava justa: a guerra.
Hitler despertou esse fator cultural na população e disse que eles teriam que voltar a ser uma grande nação, mesmo que isso custasse a vida de milhões.
Perceba como o fator cultural é um influenciador nas tomadas de decisão. A máquina de publicidade nazista utilizou largamente o fator cultural para obter o poder. O resultado foi lamentável, mas o Partido Nacional Socialista conseguiu o que queria.
Portanto, o que o consumidor avalia levando em conta o fator cultural, é o que ele já sabe e que, no entanto, precisa ser acrescido de algo ou modificado.
Veja o comercial da livraria leitura que aborda o fator cultural para tomada de decisão.
Podemos observar que a peça publicitária explora largamente o fator cultural como promovedor da evolução pessoal. A propaganda gera valor ao entregar isto para o consumidor.
Isto gera o gatilho mental do orgulho: ou seja, adquirindo livros. Você vai se orgulhar de adquirir conhecimento.
Fator Socioeconômico
A sociedade se divide em classes sociais. Para isso há várias denominações: rico, pobre e classe média. Ou classe A, B, C e etc.
Este fator é considerado na tomada de decisão porque leva em conta o poder aquisitivo do indivíduo.
A Cia do Terno, é uma empresa que vende roupas sociais. O terno sempre foi atrelado à imagem do sucesso, da riqueza, do homem de negócios. Sendo assim, é um produto que é voltado para as classes mais bem favorecidas.
O que a Cia do Terno fez foi achar um nicho de mercado: o de quem quer se vestir bem, mas não dispõe de alto investimento para isso.
Vejamos como ela utiliza o fator socioeconômico para promover sua marca e impulsionar suas vendas no comercial abaixo.
Neste comercial o fator socioeconômico é amplamente explorado. A marca vende o valor de que você tem motivos para se vestir bem, no entanto, você não precisa ter muito dinheiro para isto.
Faixa Etária
É preciso sabermos qual a idade do indivíduo que vai ser impactado pela nossa estratégia de marketing. A tomada de decisões varia conforme a idade de cada um de nós. Portanto, não adianta você querer vender planos funerários para pessoas com a faixa etária entre 18 e 25 anos.
Isto porque estas pessoas estão no auge da juventude. Elas não querem pensar na morte. Por isso, o mais adequado seria focar esta estratégia em pessoas com a faixa eária a partir dos 50 anos.
Vamos ver uma propaganda da Ri Happy que explora bastante o fator faixa etária.
A Ri Happy sabe que o foco dela é o público infantil. Entretanto, muito dificilmente uma criança é capaz de ser a tomadora de decisão. 99% das vezes são os pais delas que vão decidir onde e o quê comprar para elas.
Por isso, perceba que a Ri Happy não vende brinquedos neste comercial. Ela vende felicidade. Portanto, ela quer que a criança veja a propaganda, ao lado dos pais ou não, e tenha vontade de ir a uma loja Ri Happy, porque lá é um “lugar mágico”.
Geolocalização
Dois corpos não ocupam o mesmo espaço. A famosa Lei de Newton também pode ser aplicada no Marketing.
Por isso, há produtos que não fazem sentido de serem divulgados ou comercializados em determinadas localidades. Você já imaginou alguém vender pranchas de surf em Brasília?
Entretanto, há lojas que vendem pranchas de surf em Brasília, mas a especialidade dela é moda surf. Isto porque, você pode usar uma bermuda com um pano mais leve, sem necessariamente morar na praia.
Sendo assim, podemos perceber que a geolocalização é um influenciador na tomada de decisão. Se o produto que você oferece para a pessoa não tem usabilidade onde ela mora, obviamente ela não vai adquirir.
Entretanto, o turismo explora muito a geolocalização, mas no intuito de levar as pessoas para conhecer as belezas naturais, o patrimônio cultural e outros fatores de determinada região para influenciar a tomada de decisão.
Vamos ver uma propaganda do Governo da Bahia promovendo o turismo no Estado:
Todos sabemos que a Bahia é conhecida pelo seu carnaval e festas. Portanto, o indivíduo pode até estar pensando onde vai passar as férias.
O que este comercial explora é: “você vai tirar férias, então venha pro melhor verão e carnaval do Brasil.”
Mais uma vez vemos a razão e a emoção de mãos dadas: a primeira dizendo que vai viajar e a segunda sendo levada ir pra Bahia por que lá é um lugar com lindas paisagens e muita alegria.
Religião
Desde que a humanidade existe, ela procura explicações e tomadas de decisões baseadas na religião. Certas doutrinas, tem um código de conduta bastante rigoroso e isto acaba influenciando diretamente sua tomada de decisões.
Um casal evangélico não vai procurar um final de semana romântico em um motel. Porém, se for em um hotel bacana, com uma piscina bonita e bem localizado, a chance de você conseguir vender para este público aumenta substancialmente.
Vejamos uma propaganda que utiliza a religião para a tomada de decisão.
O Yesheis é uma missão evangélica que tem como objetivo converter 1 bilhão de pessoas para o cristianismo no mundo.
O cristão sabe que uma de suas missões é espalhar o evangelho. Portanto, este é o lado racional. Agora a melhoria de vida que uma pessoa vai ter após “aceitar Jesus”, segundo eles, é o que move a emoção.
Fator Racial
Existe uma música do Engenheiros do Hawaii que diz: “Ninguém é igual a ninguém”. E quando pensamos no processo de colonização do Brasil, com índios, negros, europeus e etc, fica fácil perceber a miscigenação que há em nosso país.
Portanto, a questão racial acaba sendo um fator que o cliente analisa antes da tomada de decisão. Até pouco tempo atrás, praticamente não existia uma preocupação do setor de cosméticos em desenvolver produtos para negros no Brasil.
Entretanto, eles perceberam que há milhões de negros em nosso país e que este é um mercado que merecia ser explorado. Você percebe o fator racial como fator decisivo na tomada de decisões quando, por exemplo, se vende um hidratante próprio para pessoas de pele negra.
Não haveria interesse por parte de uma pessoa branca em adquirir este produto. Ele não faz sentido para ela utilizar. A mesma coisa ocorreria se fosse ao contrário.
Há no Brasil uma rede de salões de beleza e produção de cosméticos voltados para pessoas negras. Vamos analisar uma propaganda deles:
A parte da razão: quero ficar bonita, cuidar do meu visual.
A parte da emoção: olha existe uma empresa que se preocupa em cuidar de pessoas com as características específicas do meu biotipo.
Conclusão
As pessoas todos os dias são levadas a tomarem decisões. O bom planejamento de uma estratégia de marketing visa que ela tome a atitude que dela se espera.
Entretanto, para que isto ocorra é preciso que levemos em consideração diversos fatores.
Basicamente o cérebro humano toma decisões baseado na razão e na emoção. Por isso, para que se tenha sucesso, é preciso explorar ao máximo uma forma de fazer com que a pessoa se sinta impactada pela sua proposta.
Vários fatores influenciam a tomada de decisão do consumidor. Mas uma coisa há em comum entre todos: eles precisam tomar decisões. Cabe ao bom profissional do marketing convencê-lo que o que ele deve fazer e o que se espera que dele seja feito.
Agora que você já entende um pouco mais sobre o comportamento e a tomada de decisão do consumidor, que tal você comentar o que achou deste post? Ou mesmo sugerir alguma matéria que seja do seu interesse?
Vamos lá! Será um prazer recebermos um retorno seu.
